L’impero del consumo

Società dei consumi. La bocca è una delle porte dell’anima, dicevano gli antichi. Ma se da lì passa solo cibo spazzatura, la vita è ridotta a un insieme infinito di acquisti di merci usa e getta. E lo struscio domenicale nel centro delle città è sostituito dal pellegrinaggio negli shopping mall che accerchiano le periferie

L’esplosione del con­sumo nel mondo di oggi fa più rumore della guerra e più bac­cano del car­ne­vale. Come dice un antico pro­ver­bio turco, chi beve a cre­dito si ubriaca due volte. La bisboc­cia ottunde e obnu­bila lo sguardo; e quest’enorme sbronza uni­ver­sale sem­bra non cono­scere limiti di spa­zio e di tempo. Ma la cul­tura del con­sumo risuona molto, come il tam­buro, per­ché è vuota; all’ora della verità, quando gli stre­piti si cal­mano e la festa fini­sce, l’ubriaco di sve­glia solo, con l’unica com­pa­gnia della sua ombra e dei piatti rotti che dovrà pagare. L’espandersi della domanda cozza con i limiti impo­sti dallo stesso sistema che la genera. Il sistema ha biso­gno di mer­cati sem­pre più aperti e ampi, come i pol­moni hanno biso­gno dell’aria, e al tempo stesso ha biso­gno che si ridu­cano sem­pre più, come in effetti accade, i prezzi delle mate­rie prime e il costo della forza lavoro umana. Il sistema parla in nome di tutti, a tutti dà l’imperioso ordine di con­su­mare, fra tutti dif­fonde la feb­bre degli acqui­sti; ma niente da fare: per quasi tutti quest’avventura ini­zia e fini­sce davanti allo schermo del tele­vi­sore. La mag­gio­ranza, che fa debiti per otte­nere delle cose, fini­sce per avere solo più debiti, con­tratti per pagare debiti che ne pro­du­cono altri, e si limita a con­su­mare fan­ta­sie che tal­volta poi diven­tano realtà con il ricorso ad atti­vità delittuose.

Il diritto allo spreco, pri­vi­le­gio di pochi, pro­clama di essere la libertà per tutti. Dimmi quanto con­sumi e ti dirò quando vali. Que­sta civiltà non lascia dor­mire i fiori, le gal­line, la gente. Nelle serre, i fiori sono sot­to­po­sti a illu­mi­na­zione con­ti­nua, per­ché cre­scano più velo­ce­mente. E la notte è proi­bita anche alle gal­line, nelle fab­bri­che di uova.

È un modo di vivere che non è buono per le per­sone, ma è ottimo per l’industria far­ma­ceu­tica. Gli Stati Uniti con­su­mano la metà dei seda­tivi, degli ansio­li­tici e delle altre dro­ghe chi­mi­che ven­dute legal­mente nel mondo, e oltre la metà delle dro­ghe proi­bite, quelle ven­dute ille­gal­mente. Non è cosa di poco conto, visto che gli sta­tu­ni­tensi sono appena il 5% della popo­la­zione mondiale.

«Gente infe­lice, che vive in com­pe­ti­zione», dice una donna nel bar­rio del Buceo, a Mon­te­vi­deo. Il dolore di non essere, un tempo can­tato nel tango, ha ceduto il posto alla ver­go­gna di non avere. Un uomo povero è un pover’uomo. «quando non hai niente pensi di non valere niente», dice un tipo nel bar­rio Villa Fio­rito, a Bue­nos Aires. Con­fer­mano altri, nella città domi­ni­cana di San Fran­ci­sco de Maco­rís: «I miei fra­telli lavo­rano per le mar­che. Vivono com­prando cose fir­mate, e but­tano san­gue per pagare le rate».

Invi­si­bile vio­lenza del mer­cato: la diver­sità è nemica del pro­fitto, e l’uniformità comanda. La pro­du­zione in serie, su scala gigan­te­sca, impone ovun­que i pro­pri obbli­ga­tori modelli di con­sumo. La dit­ta­tura dell’uniformizzazione è più deva­stante di qua­lun­que dit­ta­tura del par­tito unico: impone, nel mondo intero, un modo di vita che fa degli esseri umani foto­co­pie del con­su­ma­tore esemplare.

La dit­ta­tura del sapore unico

Il con­su­ma­tore esem­plare è l’uomo tran­quillo. Que­sta civiltà, che con­fonde la quan­tità con la qua­lità, con­fonde la gras­sezza con la buona ali­men­ta­zione. Secondo la rivi­sta scien­ti­fica «The Lan­cet», negli ultimi dieci anni l’«obesità severa» è cre­sciuta di quasi il 30% fra la popo­la­zione gio­vane dei paesi più svi­lup­pati. Fra i bam­bini nor­da­me­ri­cani, negli ultimi 16 anni l’obesità è cre­sciuta del 40%, secondo uno stu­dio recente del Cen­tro scienze della salute presso l’università di Colo­rado. Il paese che ha inven­tato i cibi e le bevande light, il diet food e gli ali­menti fat free, ha la mag­gior quan­tità di grassi del mondo. Il con­su­ma­tore esem­plare scende dall’automobile solo per lavo­rare e guar­dare la tivù. Quat­tro ore al giorno le passa davanti allo schermo, divo­rando cibi di plastica.

Trionfa la spaz­za­tura tra­ve­stita da cibo: quest’industria sta con­qui­stando i palati del mondo e fa a pezzi le tra­di­zioni culi­na­rie locali. Le buone anti­che abi­tu­dini a tavola, che si sono raf­fi­nate e diver­si­fi­cate magari in migliaia di anni, sono un patri­mo­nio col­let­tivo acces­si­bile a tutti e non solo alle mense dei ric­chi. Que­ste tra­di­zioni, que­sti segni di iden­tità cul­tu­rale, que­ste feste della vita, ven­gono schiac­ciate dall’imposizione del sapere chi­mico e unico: la glo­ba­liz­za­zione degli ham­bur­ger, la dit­ta­tura del fast-food. La pla­sti­fi­ca­zione del cibo su scala mon­diale, opera di McDonald’s, Bur­ger King e altre catene, viola con suc­cesso il diritto all’autodeterminazione dei popoli in cucina: un diritto sacro, per­ché la bocca è una delle porte dell’anima.

Il cam­pio­nato mon­diale di cal­cio del 1998 ci ha con­fer­mato, fra l’altro, che la Master­Card toni­fica i muscoli, la Coca-Cola porta l’eterna gio­vi­nezza e che il menù di McDonald’s non può man­care nella pan­cia di un buon atleta. L’immenso eser­cito di McDonald’s spara ham­bur­ger nella bocca di bam­bini e adulti del mondo intero. Il dop­pio arco di que­sta M è ser­vito da stan­dard, nella recente con­qui­sta dei paesi dell’Europa dell’Est. Le code davanti alla McDonald’s di Mosca, inau­gu­rata in pompa magna nel 1990, hanno sim­bo­leg­giato la vit­to­ria dell’Occidente con altret­tanta elo­quenza della demo­li­zione del Muro di Ber­lino. Segno dei tempi: quest’azienda, che incarna le virtù del mondo libero, nega ai suoi dipen­denti la libertà di orga­niz­zarsi in sin­da­cato. McDonald’s viola in tal modo un diritto legal­mente rico­no­sciuto nei molti paesi nei quali opera. Nel 1997, alcuni suoi lavo­ra­tori, mem­bri di quella che l’azienda chiama la Mac­fa­mi­glia, cer­ca­rono di sin­da­ca­liz­zarsi in un risto­rante di Mon­treal in Canada: il risto­rante chiuse. Ma nel 1998, altri dipen­denti di McDonald’s in una pic­cola città presso Van­cou­ver, riu­sci­rono nell’impresa, degna del Guin­ness dei primati.

Gli uni­ver­sali della pubblicità

Le masse con­su­ma­trici rice­vono ordini in un lin­guag­gio uni­ver­sale: la pub­bli­cità è riu­scita là dove l’esperanto ha fal­lito. Tutti capi­scono, ovun­que, i mes­saggi tra­smessi dalla tivù. Nell’ultimo quarto di secolo, gra­zie al fatto che nel mondo le spese per la pub­bli­cità si sono decu­pli­cate, i bam­bini poveri bevono sem­pre più Coca-Cola e sem­pre meno latte, e il tempo prima dedi­cato all’ozio sta diven­tando tempo di con­sumo obbli­ga­to­rio. Tempo libero, tempo pri­gio­niero: le case molto povere non hanno letti, ma hanno il tele­vi­sore, ed è que­sto a det­tar legge. Com­prato a rate, que­sto pic­colo ani­male prova la voca­zione demo­cra­tica del pro­gresso: non ascolta nes­suno, ma parla per tutti. Poveri e ric­chi cono­scono, in tal modo, le virtù dell’ultimo modello di auto­mo­bili, e poveri e ric­chi si infor­mano sui van­tag­giosi tassi di inte­ressi offerti da que­sta o quella banca.

Gli esperti sanno con­ver­tire le merci in stru­menti magici con­tro la soli­tu­dine. Le cose hanno attri­buti umani: acca­rez­zano, accom­pa­gnano, capi­scono, aiu­tano, il pro­fumo ti bacia e l’auto è un amico che non tra­di­sce mai. La cul­tura del con­sumo ha fatto della soli­tu­dine il più lucroso dei mer­cati. Le ferite del cuore si risa­nano riem­pien­dole di cose, o sognando di farlo. E le cose non pos­sono solo abbrac­ciare: pos­sono anche essere sim­boli di ascesa sociale, sal­va­con­dotti per attra­ver­sare le dogane della società clas­si­sta, chiavi che aprono le porte proibite.

Quanto più sono esclu­sive, tanto meglio è: le cose esclu­sive ti scel­gono e ti sal­vano dall’anonimato della folla. La pub­bli­cità non ci informa sul pro­dotto che vende, o lo fa poche volte. Quello è il meno. La sua fun­zione prin­ci­pale con­si­ste nel com­pen­sare fru­stra­zioni e ali­men­tare fan­ta­sie: in chi ti vuoi tra­sfor­mare com­prando que­sta crema da barba?

Il cri­mi­no­logo Anthony Platt ha osser­vato che i delitti nelle strade non sono solo frutto della povertà estrema, ma anche dell’etica indi­vi­dua­li­sta. L’ossessione sociale del suc­cesso, dice Platt, incide in modo deci­sivo sull’appropriazione ille­gale delle cose altrui. Ho sem­pre sen­tito dire che il denaro non fa la feli­cità; ma qua­lun­que tele­di­pen­dente ha motivo di cre­dere che il denaro pro­duca qual­cosa di tanto simile alla feli­cità, che fare la dif­fe­renza è cosa da spe­cia­li­sti.
Secondo lo sto­rico Eric Hob­sbawm, il XX secolo ha messo fine a set­te­mila anni di vita umana cen­trata sull’agricoltura , da quando nel paleo­li­tico appar­vero le prime forme di col­ti­va­zione. La popo­la­zione mon­diale si con­cen­tra nelle città, i con­ta­dini diven­tano cit­ta­dini. In Ame­rica latina abbiamo campi senza per­sone ed enormi for­mi­cai umani urbani: le più grandi città del mondo, e le più ingiu­ste. Espulsi dalla moderna agri­col­tura per l’export, e dal degrado dei suoli, i con­ta­dini inva­dono le peri­fe­rie. Cre­dono che Dio sia ovun­que, ma per espe­rienza sanno che abita nei grandi cen­tri. Le città pro­met­tono lavoro, pro­spe­rità, un avve­nire per i loro figli. Nei campi, si guarda la vita pas­sare e si muore sba­di­gliando; nelle città la vita scorre, e chiama. Poi, la prima cosa che i nuovi arri­vati sco­prono, ammuc­chiati nelle cata­pec­chie, è che manca il lavoro e le brac­cia sono troppe, che niente è gra­tis e che gli arti­coli di lusso più cari sono l’aria e il silenzio.

Agli inizi del secolo XIV, frate Gior­dano da Rivalta pro­nun­ciò a Firenze un elo­gio delle città. Disse che cre­sce­vano «per­ché le per­sone amano stare insieme». Stare insieme, incon­trarsi. Ma adesso, chi si incon­tra con chi? E la spe­ranza, si incon­tra con la realtà? Il desi­de­rio, si incon­tra con il mondo? E la gente, si incon­tra con la gente? Se i rap­porti umani si sono ridotti a rap­porti fra le cose, quanta gente si incon­tra con le cose?

La mino­ranza compradora

Il mondo intero tende a diven­tare un grande schermo tele­vi­sivo, dal quale le cose si guar­dano ma non si toc­cano. Le mer­can­zie in offerta inva­dono e pri­va­tiz­zano gli spazi pub­blici. Le sta­zioni di pull­man e treni, che fino a poco tempo fa erano spazi di incon­tro fra le per­sone, si stanno tra­sfor­mando in spazi commerciali.

Lo shop­ping cen­ter, o shop­ping mall, vetrina di tutte le vetrine, impone la sua abba­gliante pre­senza. Le masse accor­rono, in pel­le­gri­nag­gio, a que­sto grande tem­pio della messa del con­sumo. La mag­gio­ranza dei devoti con­tem­pla, in estasi, oggetti che il por­ta­fo­glio non può pagare, men­tre la mino­ranza com­pra­dora risponde al bom­bar­da­mento inces­sante ed este­nuante dell’offerta. La folla che sale e scende dalle scale mobili viag­gia nel mondo: i mani­chini sono vestiti come a Milano o Parigi e le auto­mo­bili hanno lo stesso suono che a Chi­cago, e per vedere e ascol­tare non occorre pagare il biglietto. I turi­sti che ven­gono dai vil­laggi dell’interno, o dalle città che non hanno ancora meri­tato que­ste bene­di­zioni della moderna feli­cità, posano per una foto, davanti alle mar­che inter­na­zio­nali più famose, come un tempo posa­vano ai piedi della sta­tua a cavallo nella piazza. Bea­triz Solano ha osser­vato che gli abi­tanti delle peri­fe­rie vanno allo shop­ping cen­ter come prima anda­vano in cen­tro. Il tra­di­zio­nale stru­scio di fine set­ti­mana al cen­tro della città tende a essere sosti­tuito dalle escur­sioni a que­sti cen­tri. Lavati e pet­ti­nati, con indosso gli abiti migliori, i visi­ta­tori ven­gono a una festa dove non sono invi­tati, ma dove pos­sono essere spet­ta­tori. Intere fami­glie fanno il viag­gio nella navi­cella spa­ziale che per­corre l’universo del con­sumo, nel quale l’estetica del mer­cato ha dise­gnato un pae­sag­gio allu­ci­nante di modelli, mar­che ed etichette.

La cul­tura del con­sumo, cul­tura dell’effimero, con­danna tutto alla desue­tu­dine media­tica. Tutto cam­bia al ritmo ver­ti­gi­noso della moda, messa al ser­vi­zio della neces­sità di ven­dere. Le cose invec­chiano in un baleno, per essere sosti­tuite da altre che avranno una vita altret­tanto fugace. L’unica cosa che per­mane è l’insicurezza; le merci, fab­bri­cate per­ché durino poco, sono vola­tili quanto il capi­tale che le finan­zia e il lavoro che le pro­duce. Il denaro vola alla velo­cità della luce; ieri era là, adesso è qua, domani chissà, e ogni lavo­ra­tore è un poten­ziale disoc­cu­pato. Para­dos­sal­mente, gli shop­ping cen­ters, sovrani della fuga­cità, offrono l’illusione di sicu­rezza più effi­cace. Resi­stono infatti fuori dal tempo, senza età né radici, senza notte né giorno né memo­ria, ed esi­stono fuori dallo spa­zio, al di là delle tur­bo­lenze della peri­gliosa realtà del mondo.

I nuovi idoli

I padroni del mondo lo usano come se fosse un usa e getta: una merce dalla vita effi­mera, che si esau­ri­sce come si esau­ri­scono, quasi appena nate, le imma­gini spa­rate dalla mitra­glia­trice della tivù e le mode e gli idoli che la pub­bli­cità lan­cia inces­san­te­mente sul mer­cato. Ma in quale altro mondo potremmo andare? Siamo tutti obbli­gati a cre­dere che Dio abbia ven­duto il pia­neta a un certo numero di imprese, per­ché essendo di cat­tivo umano ha deciso di pri­va­tiz­zare l’universo?

La società dei con­sumi è una trap­pola esplo­siva. Chi ne ha le redini fa finta di igno­rarlo, ma chiun­que abbia gli occhi può vedere che la grande mag­gio­ranza delle per­sone con­suma poco, poco o niente neces­sa­ria­mente, così da garan­tire l’esistenza della poca natura che ci rimane. L’ingiustizia sociale non è con­si­de­rata un errore da cor­reg­gere, né un difetto da supe­rare: è una neces­sità essen­ziale. Non c’è natura capace di ali­men­tare uno shop­ping cen­ter delle dimen­sioni del pianeta.

* Tratto dal sito www​.apor​rea​.org
Trad. di Mari­nella Correggia